NORBERTO CHAVES, UMA DAS FIGURAS DO FÓRUM ESART

Toda a marca que descuida cai

É um dos melhores especialistas mundiais na área das estratégias de identidade e comunicação corporativa. Chama-se Norberto Chaves, nasceu na Argentina, trabalha sobretudo com empresas da América do Sul e da Europa, a partir de Barcelona. Vai ser uma das figuras de proa do Fórum Esart e, numa entrevista a que respondeu via e-mail, explica em que consiste o seu trabalho, por que razão esse trabalho é fundamental para as empresas, além de falar da relação desta área com o Ensino Superior. Segue o texto, ibérico, a duas vozes, castelhano e português, tal como aconteceu com os originais.
 

Tendo em conta que trabalha com algumas das maiores empresas espanholas, sul-americanas e com multinacionais, permita-me que lhe pergunte o seguinte: por que razão investem, ou devem as empresas e organizações investir, em estratégias de identidade e comunicação corporativa?

Las empresas y organizaciones deben invertir en identidad y comunicación para garantizar su posicionamiento estratégico, pieza clave de su supervivencia y desarrollo.
 

Qual a relação das estratégias de identidade e comunicação corporativa com as relações públicas, a publicidade, o marketing e o design?

Las estrategias de identidad y comunicación corporativa permiten orientar las acciones de comunicación parciales (RR PP, Publicidad, Gestión de Marcas, Diseño Corporativo, etc.) a fin de distribuir estratégicamente los respectivos mensajes y obtener su sinergia.
 

Há grandes diferenças entre a Europa e a América do Sul e com outras regiões do globo, ao nível das estratégias de identidade e comunicação corporativa?

Las diferencias más notables no se observan entre países o regiones sino entre distintas culturas corporativas: en la gestión de la comunicación, en todos los países coexisten organizaciones subdesar-rolladas con otras muy avanzadas. Obviamente, algunas grandes multinacionales son las líderes en este ámbito.
 

Em época de crise económica mundial, com uma diminuição esperada da publicidade nos meios de comunicação, poderá ser este um momento privilegiado para afirmar uma marca?

La afirmación de una marca es una tarea continua, ininter-rumpida. Toda marca que se descuida, cae. Y esto es, sin duda, especialmente válido en épocas de desinversión; pues, en el público, la “sospecha de quiebra” es más acentuada: el silencio marcario puede leerse como desaparición.
 

Na sociedade-rede, da sobre-informação que gera sub-informação dos indivíduos, qual deve ser o papel da universidade?

La universidad debe conectar al estudiante con la “cruda realidad”, hacerle conocer las posibilidades y limitaciones de la sociedad en que él actuará profesionalmente: capacitarlo para trabajar en ese contexto sin ocultarle sus aspectos catastróficos.
 

Qual tem sido o papel da universidade ao nível da formação de profissionais na área das estratégias de identidade e comunicação corporativa?

No conozco de cerca los programas de las universidades en el ámbito de las estrategias de identidad y comunicación corporativa; pero sospecho que son de data reciente y contenido insuficiente. Esto es visible en los jóvenes directivos de las empresas con que trato: tienen una baja formación y, por lo general, el curso más avanzado lo realizan cuando reciben nuestro asesoramiento. Nuestro trabajo profesional ha de asumir, además, del servicio técnico, una fuerte tarea pedagógica.

Quem é Norberto Chaves?

Ex profesor titular de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires y de la Escola EINA (Barcelona).

Colabora regularmente como profesor invitado en escuelas y universidades de Diseño y Arquitectura y en escuelas de Dirección de Empresas de España, la Argentina, México y Cuba. Publica numerosos artículos y ensayos sobre diseño, imagen y comunicación.

Es autor de La imagen corporativa y El oficio de diseñar, Gustavo Gili, Barcelona. Coautor con Oriol Pibernat de La gestión del diseño, IMPI, Madrid, y del Libro blanco del diseño gráfico en Cataluña, Generalitat de Catalunya, Barcelona. Coautor de Diseño y comunicación. Teoría y enfoques críticos, Paidós, Buenos Aires. Coautor, con Raúl Belluccia, de La marca corporativa. Gestión y diseño de símbolos y logotipos, Paidós, Buenos Aires.

Fue jurado en diversos premios de diseño, entre los que se destacan: “DELTA” ADI/FAD, Barcelona; “LAUS” ADG/FAD, Barcelona; “Premio de Diseño para Pymes de la Comunidad Europea” y “Premio Nacional de la Moda Cristóbal Balenciaga”, Ministerio de Industria, Madrid.

Se desempeñó como jurado académico para el concurso docente para cargos de profesor titular y profesor adjunto de Diseño Gráfico, Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires (1992).

Asesoró a las siguientes organizaciones del Estado español en actividades de promoción del diseño: Fundación BCD (Barcelona Centro de Diseño), ICEX Instituto Español de Comercio Exterior, IMPI Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa Industrial, CDM Centro de Promoción de Diseño y Moda, y DDI, Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño Industrial.

MOREIRA DA SILVA, PROFESSOR DA FACULDADE DE ARQUITECTURA DA UTL

Quando a cor é o elemento principal

Moreira da Silva, Presidente do Departamento de Arte e Design FA/Universidade Técnica de Lisboa, considera o factor cor como determinante no mundo do design. Em entrevista ao Ensino Magazine apresenta os seus argumentos, e fala do mestrado que a sua universidade vai abrir com a Escola Superior de Artes Aplicadas de Castelo Branco.
 

Qual a importância da cor nas várias áreas do design?

A Cor enriquece todo o nosso sistema, dando-nos como suplemento uma energia vital que é uma parte essencial e maravilhosa da vida. As ondas de luz afectam-nos em cada minuto das nossas vidas e penetram no nosso sistema energético, quer estejamos acordados, quer estejamos a dormir, visuais ou invisuais.

A Cor tem efeitos físicos, fisiológicos e psicológicos comprovados. A Cor surge da existência da Luz.

Assim, tudo o que nos rodeia tem Cor, é o que eu chamo de Materialidade da Cor: qualquer têxtil, qualquer objecto à escala da mão, qualquer equipamento ou espaço urbano, mesmo utilizando os materiais na sua cor/textura original, têm sempre Cor.

Não é possível a quem intervém no processo conceptual em Design, qualquer que seja a área, não ter conhecimento não só da Teoria da Cor, mas dos seus efeitos físico-fisológico-psicológicos: ela tem uma influência directa nos Seres Vivos e na forma como eles se relacionam entre si e com o meio ambiente.
 

Pode dizer-se que as cores aplicadas no design são também elas uma questão de moda, ou por outro lado são elas que fazem uma moda?

Existem duas perspectivas a ter em conta: por um lado os designers têm de conhecer os efeitos e as potencialidades da Cor, escolher os materiais e as cores a aplicar num determinado projecto dentro de uma perspectiva de inclusividade, qualitativa e sustentável; por outro, o efeito Moda tem sempre de ser tido em conta, dado que cada período tem as suas próprias tendências, as suas preferências, paletas.

Por exemplo, se ao nível do Design de Moda visitarmos as propostas Primavera/Verão 2009 de designers como Lanvin, Jil Sander ou Dries Van Noten, constatamos a presença forte de peças em cores primárias, que funcionam como um bloco de cor (por vezes em look total) e que se prevê ser uma das tendência da estação. Ora, a adopção de uma paleta de cores primárias, funcionando por vezes como um bloco de cor, não é uma tendência totalmente inovadora, uma vez que no período modernista existiram várias estações em que os designers de Moda seguiram tendências idênticas, de inspiração, por exemplo, na obra de Piet Mondrian. As propostas Primavera/Verão 2009 reflectem o regresso a um maior minimalismo ao nível da cor, sem a recusa de uma paleta cromática rica, conscientes da importância que a mesma tem sobre nós, e de que os têxteis, os não-tecidos, as espacialidades formais criadas, as diferentes texturas e os acessórios podem contribuir para uma criação de tons intermédios, de gradações monocromáticas extremamente vincadas, enriquecendo a imagem de conjunto.
 

Com os novos meios tecnológicos e informáticos há limite para a apresentação de novas tonalidades e conceitos?

Não nos podemos esquecer da existência da cor subtractiva, da cor aditiva e da cor óptica ou partitiva, ou seja, da cor enquanto pigmento, da cor enquanto fonte de luz e da forma como o Ser Humano vê as cores.

Isto significa que os novos meios tecnológicos e informáticos são extremamente importantes para podermos fazer corresponder sistemas de cor entre si, com uma maior precisão, para podermos comunicar melhor entre os processos de concepção, de modelagem, prototipagem e de execução, recorrendo muitas vezes a realidade virtual.

Graças aos novos meios tecnológicos e informáticos podemos utilizar melhor a luz sobre os objectos, aquilo a que se chama o Lighting Design, ou Design de Iluminação, quer ao nível do espaço urbano, do interiorismo, das artes performativas e da arquitectura do efémero.
 

Há quem afirme que as cores também influenciam o nosso estado de espírito. Concorda com essa ideia?

Concordo totalmente. Os raios coloridos afectam, não só os nossos corpos, mas também as nossas emoções, disposições e faculdades mentais.
 

Através da sua Faculdade o professor está envolvido na abertura de dois mestrados, em parceria com a Escola Superior de Artes Aplicadas, em design de moda e têxtil e em design de comunicação. Quais as mais-valias desses cursos?

As mais-valias desses cursos são muitas, quer para a Faculdade de Arquitectura da UTL, quer para a ESART do IPCB, para além das óbvias que são a criação de formações de 2º ciclo fundamentais para o completar de uma formação de base adquirida ao nível da licenciatura, tornando-a especializada e preparando os alunos para uma autonomização e maior responsabilidade ao nível do exercício da sua profissão. Podemos ainda sublinhar outras mais-valias, tais como uma maior aproximação e partilha entre as nossas escolas com formações nas mesmas áreas e objectivos complementares, embora utilizando meios distintos. Esta aproximação vai implementar novos modos de discussão, reflexão e de produção de conhecimento, entre as quais a investigação científica. Só parcerias estratégicas como esta poderão vir a contribuir para a subsistência e fortalecimento das nossas escolas nos tempos que se aproximam, criando áreas de especialidade e de perícia, quer para o País, quer para a própria Europa.
 

Como é que surgiu essa parceria com a Esart? E para quando o início dos cursos?

A parceria com a ESART começou com a inscrição de quatro docentes da escola no Curso de Doutoramento em Design da Faculdade de Arquitectura, único no País a funcionar actualmente: os professores Ana Margarida Fernandes, João Neves, Daniel Raposo e José Gago da Silva. A partir daí deu-se uma aproximação gradual, verificando-se as potencialidades de ambas as escolas para uma maior parceria e desenvolvimento de actividades comuns. A Direcção da ESART, quer o Professor José Raposo, quer a Professora Alexandra Cruchinho desde o início que manifestaram total adesão à ideia de partirmos para o estabelecimento de projectos comuns, recebendo igual abertura pela nossa parte. Estes cursos de Mestrado são apenas o início de uma parceria que se pretende mais ampla e global.

Cara da notícia

Moreira da Silva é professor Associado na área do Projecto de Design, da Faculdade de Arquitectura. Doutorado (PhD) em Cor, com Mestrado em Cor nos Interiores (Mphil), é ainda Pós-Doutorado em Design Inclusivo pela University of Salford (UK).

Do seu currículo destaca-se o facto de ser Honorary Researcher do SURFACE – Research Centre on Inclusive Design da University of Salford – UK; Investigador do CIAUD – Centro de Investigação em Arquitectura, Urbanismo e Design (Excellent), onde coordena a investigação na área do Design e Coordenador do LID – Laboratório de Inovação em Design.

Lecciona nos Mestrados de Design de Produto, Design de Comunicação e Design de Moda, assim como no Curso de Doutoramento em Design da FA/UTL e é Presidente do Departamento de Arte e Design FA/UTL.

É coordenador da Licenciatura em Design, do Mestrado em Design e do Curso de Doutoramento em Design da FA/UTL, assim como de várias Pós-Graduações, entre as quais a de Design de Iluminação.

Moreira da Silva coordena ainda vários Projectos de Investigação na área do Design e é examinador Externo da Universidade de Salford (UK) para os Cursos de Mestrado na área do Design Inclusivo, entre 2008 e 2012.

Orientador de diversas dissertações de Mestrado e teses de Doutoramento, na área do Design e da Cor, e membro dos painéis de Júri de Mestrados e Doutoramentos no País e no Estrangeiro, bem como do painel de avaliadores da FCT para as Bolsas de Doutoramento e Pós-Doutoramento na área da Arquitectura, Urbanismo e Design, Moreira da Silva é conferencista, palestrante na área do Design, da Moda e do Lightning Design.

Autor de alguns livros, textos e comunicações, nas áreas do Design, da Moda, da Cor, da Inclusividade e da Acessibilidade.

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